W ostatnim dziesięcioleciu dokonało się wiele dynamicznych zmian - wolny rynek ekonomiczny, niezależne media, zmiany w rosnącym przepływie informacji, szybkie zmiany w technologii i środowiskach komunikacji, integracja różnic kulturowych. Zmiana i komunikacja idą w parze. W nowoczesnym otoczeniu wolnego rynku mediów nie wystarczy tylko proste ogłoszenie przesłania i prezentowanych argumentów, lecz istotna jest zdolność przekazania informacji dla osiągnięcia specyficznego celu. Dzisiaj pracuje się w środowiskach wymagających wysokiego poziomu współpracy i rozległych wzajemnych relacji z otoczeniem.

Nagrodą za trzy najlepsze prace będą staże w zagranicznych agencjach public relations należących do grupy Herald Communications oraz do sieci Eurocom PR, gdzie studenci skonfrontują swoją wiedzę i praktyczne umiejętności ze światowym standardami profesjonalnych działań PR. Ponadto laureaci otrzymają nagrody pieniężne.

Rolą komunikacji PR w organizacji jest pomoc ludziom we wzajemnym porozumieniu. Strategiczne PR umożliwia komunikatorowi zaprojektowanie przesłania dla poszczególnych słuchaczy i poszczególnych celów. Public relations jest procesem podejmowania decyzji i rozważania opcji oraz udzielaniem umiejętnej pomocy ludziom w zrozumieniu przekazu. Public Relations nie opiera się na sztuczkach czy grze słów - jego podstawą jest efektywne używanie prawdziwego wpływu, a nie manipulacji czy socjotechniki.

Ludzie połączeni z organizacją indywidualnie rozumieją jej wartość, wizje i cele. Zasadniczym działaniem komunikacji jest rozwijanie jednego celu i znaczenia. Wspólne znaczenie jest zbiorowym sensem tego, co jest ważne i dlaczego - budowanie wspólnej wizji. Wizja jest obrazem lepszej przyszłości, której wszyscy pragną. Public relations pomaga organizacjom i społeczeństwu dopasować się do siebie w dążeniu do tej wspólnej wizji.