Instytut Monitorowania Mediów

Sporządzane przez IMM raporty wizerunkowe powstają na podstawie analizy wszystkich istotnych informacji, jakie ukazały się w prasie, telewizji, radiu oraz Internecie (w zależności od zakresu prowadzonego monitoringu) na temat danej firmy lub zagadnienia. Analizą może być również objętych kilka firm z danej branży, w wyniku czego powstaje raport porównawczy.

Celem tego typu opracowań jest zbadanie, w jaki sposób media przedstawiały tematy związane z działalnością danej firmy lub instytucji. Pozwalają one również na przeanalizowanie zmian zachodzących w wizerunku firmy, biorąc pod uwagę określone przedziały czasowe.
Każdy raport wizerunkowy ma dwie podstawowe części. Są to:

analiza ilościowa - czyli ilościowe podsumowanie omówionych szczegółowo zagadnień może być przedstawione w tabelach lub w formie wykresów. Zestawienia przedstawiają podział materiałów ze względu na rodzaje i profil mediów, częstotliwość ich ukazywania się oraz zasięg. Poniżej przykładowe dane ilościowe przedstawione na wykresach

Przykład 1. Liczba publikacji na temat badanych firm w podziale na media

Przykład 2. Udział poszczególnych typów prasy informujących o badanych firmach
analiza jakościowa - zwykle zawiera:
• omówienie treści artykułów/programów w podziale na tematy
• omówienie sposobu komentowania zagadnień przez poszczególne media lub/i dziennikarzy
• określenie wydźwięku materiałów i ich wpływu na wizerunek firmy - liczba przekazów negatywnych, pozytywnych i neutralnych

Przykład 3. Ocena przekazów w podziale na badane firmy

• liczbę materiałów w podziale na autorów publikacji
• wykaz tematów omawianych najczęściej i najrzadziej firmy

Przykład 4. Kontekst tematyczny publikacji w podziale na badane firmy

• listę mediów najczęściej podejmujących tematykę Klienta w podziale na prasę, radio, telewizję lub/i Internet
• linie trendu pokazujące ilościowe zmiany na przestrzeni kilku miesięcy/kwartałów
• wartość ekwiwalentu reklamowego
• listę mediów podejmujących tematykę Klienta w podziale na rodzaj mediów i ich profil

Zawartość każdego raportu jest ustalana indywidualnie z Klientem. Na życzenie Klienta, przygotowywane raporty wizerunkowe mogą dodatkowo zawierać:

• spis publikacji z wypowiedziami pracowników
• zdjęcia
• wykaz artykułów, w których tytułach pojawiła się nazwa Klienta
• wykaz artykułów, w których leadzie pojawiła się nazwa Klienta
• zestawienie przekazów, w których wyeksponowano logo firmy

Analizy wizerunku firmy pomagają kontrolować reputację przedsiębiorstwa na rynku.
Są też ważnym źródłem informacji o nastawieniu mediów do działalności naszych Klientów i w związku z tym pozwalają im na precyzyjną modyfikację przekazu w ramach prowadzonych działań marketingowych oraz public relations.

Z badania* przeprowadzonego na grupie doświadczonych praktyków PR wynika, że nadrzędnym celem korzystania z monitoringu mediów jest właśnie badanie wizerunku firmy.

* Badanie Wykorzystanie monitoringu mediów przez specjalistów ds. komunikacji przeprowadzone przez PRoto.pl w styczniu 2009 r.